Femmes et/ou managers: où en êtes-vous de votre « Personal Branding »?

 

Les entreprises ne peuvent désormais plus se passer des médias sociaux pour assurer la promotion de leurs marques. Tout manager, et au-delà tout dirigeant, voire même tout salarié est alors amené à jouer le rôle d’ambassadeur naturel de son organisation. Cela pose par conséquent la question de la présence en ligne de chacun. Au-delà de l’exercice narcissique, la logique du « Personal Branding » peut se révéler être judicieuse, voire même très rentable pour les individus qui la pratiquent, et même pour leurs organisations, à la condition cependant de respecter certaines règles. Pourtant à ce jeu, certaines personnes sont plus en retrait : ce sont les femmes et les managers. Aussi ce billet se propose de donner quelques conseils pour combler un tel retard, ce qui permettra de reprendre quelques éléments clés du personal  branding.

 

 

Dorie Clark, qui enseigne le marketing et la communication à la Fuqua School of Business de la Duke University tout en ayant une activité de consultant, a attiré très récemment mon attention par son article paru début mars 2018 dans la Harvard Business Review intitulé  « How Women can develop and promote their personal brand ». Cela sous-entend en effet que les femmes auraient du retard en la matière. Aussi après avoir exposé les idées de Dorie Clark, je reviendrai sur les fondements même du personal branding car les femmes ne sont peut-être pas le seules à ne pas s’être emparées de cette nécessité : je pense en effet aux managers voire aux chefs d’entreprises, au-delà des questions de genre.

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Selon Dorie Clark (dont je ne reprends pas toutes les idées pour garder une liberté d’ajout de commentaires ou de références ici ou là mais son article est consultable par ce lien), le développement d’une image de marque personnelle représente un véritable défi pour les femmes ayant une activité professionnelle parce que :

« La recherche a démontré à maintes reprises que les femmes sont sujettes à un phénomène connu sous le nom de « énigme de la sympathie ». Les normes de genre supposent que les femmes devraient être agréables, chaleureuses et nourrissantes, et lorsqu’elles violent ces normes – décider, partager une opinion forte, ou se promouvoir – elles sont souvent pénalisées pour ce comportement d’une manière que les hommes ne seraient pas. Nous pouvons tous penser à des exemples de femmes qui ont été publiquement critiquées pour être «trop agressives» ou étiquetées «reine des glaces» ». Dorie Clark, « How Women can develop and promote their personal brand », Harvard Business Review, 02 march 2018.

 

Les mots sont forts, d’où ses trois principales préconisations pour développer en tant que femmes une marque personnelle robuste afin que leurs talents soient reconnus :

 

  • Développer un réseau à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation : à trop développer leurs liens avec leur entourage professionnel direct, ce qui correspond finalement à un nombre restreint de collègues, les femmes en situation professionnelle en oublient de valoriser leurs talents ou capacités en dehors de ce cercle restreint. Or cela peut leur être préjudiciable en cas de restructurations ou de licenciements (ces mêmes collègues étant eux aussi concernés, il est peu probable qu’ils fassent la promotion d’autres compétences que les leurs !).

 

Par conséquent, une seule solution : mettre à profit tous les univers dans lesquelles ces mêmes femmes évoluent par ailleurs – les voisins, les parents des amis de leurs enfants, le monde associatif, etc. – et les considérer comme autant d’opportunités professionnelles potentielles et non plus uniquement comme étant réservées à la sphère privée.

 

  • Faire leur propre storytelling (la formulation est mienne). Selon cet auteur, les femmes ont en effet tendance à croire que tous leurs efforts au travail seront remarqués un jour ou l’autre et favoriseront ainsi une progression de carrière bien méritée. Forcément… Grande erreur !

 

Au contraire, elles doivent considérer que les meilleures personnes pour faire leur propre promotion sont… elles-mêmes : en ce sens, il leur faut donc expliciter leur propre valeur ajoutée et développer par conséquent un argumentaire clair et concis qui explique comment leurs compétences précédentes se complètent, contribuent à la réalisation des travaux actuels et seront sources d’opportunités demain. Bref il leur faut intégrer une démarche de marketing d’elles-mêmes très rapidement. A défaut, d’autres se valoriseront sur leurs propres travaux.

 

  • Enfin partager leurs idées publiquement. Tout travail, aussi excellent soit-il, aura une paternité, que ces femmes osent la revendiquer ou non. Aussi, si leurs collègues sont convaincus de la qualité de votre travail, cette bonne réputation se limitera au cercle restreint. Mais d’autres, à l’honnêteté intellectuelle relative, sauront valoriser ce travail dans d’autres milieux, n’en doutons pas.

 

Par conséquent selon Dorie Clark, les femmes ont intérêt de faire savoir leurs compétences, quand bien même elles se sentiraient mal à l’aise pour parler de leurs réalisations et de se promouvoir directement. Il en va pourtant de leur carrière. Par contre, les moyens à leur disposition sont plus variés que les seuls réseaux sociaux : la participation à des déjeuner-conférence, la contribution au journal interne de l’entreprise, la réalisation de conseils gracieux à destination de ses connaissances, etc. voire même l’animation d’un blog ou d’un site de curation sont autant d’opportunités à saisir. Un point commun à tous ces médias : oser exposer ses idées, ses informations et ses compétences. Or à ce jeu-là, les femmes ne me semblent pas démériter quand elles décident de passer à l’acte…

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Ces conseils pour développer son « personal branding » sont à destination des femmes qui travaillent mais ils recoupent des préconisations universelles ou plutôt unisexes parues dès 2008 dans un article de l’Harvard Business Review . Les 11 principes simples à suivre, que l’on soit homme ou femme, et peu importe son niveau dans la hiérarchie ou ses responsabilités, étaient les suivants :

  • Repenser sa façon de voir sa carrière : le titre de son emploi ne se suffit pas à lui-même, il faut désormais penser en termes de réalisations et de compétences et les mettre en évidence.
  • Etre fidèle : à soi-même, à son équipe, ses projets, ses clients et son entreprise est essentiel mais reconnaissons que c’est parfois difficile sur le long terme et sur toutes ces dimensions à la fois.
  • Etre authentique. Bien se connaître et être honnête envers soi-même est la meilleure façon de bâtir et de promouvoir une marque honnête, de confiance.
  • Apprendre des grandes marques (qu’il s’agisse d’individus ou d’organisations) : en identifiant leurs points forts et ce qui vous distingue de la concurrence, cela permet de bâtir votre propre marque en utilisant les codes connus tout en mettant en avant votre originalité ou plutôt votre caractère unique.
  • Se rendre visible, en interne et en externe de son organisation. (Ce point étant déjà abordé, je ne le développe pas plus).
  • Être cohérent : le message de la marque personnelle doit être cohérent sur le fond et la forme : comment en effet défendre l’idée d’une marque « haut de gamme », ce que suppose un poste à responsabilité(s), quand les fautes d’orthographe et de syntaxe sont (trop) nombreuses ?
  • Équilibrer la substance avec le style, autrement dit, accorder autant d’importance au fond qu’à la forme, à l’écrit qu’à l’oral. Reconnaissons toutefois que la civilisation de l’image dans laquelle nous sommes tend à fortement déséquilibrer ces proportions.
  • Construire et gérer son réseau de marketing. Amis, collègues, clients sont autant de prescripteurs de votre propre marque : leurs avis sont donc essentiels et les informer régulièrement de vos avancées leur permettra de parler favorablement de vous-mêmes et de vos compétences, ou tout simplement de penser à en parler.
  • Apprendre à influencer. L’influence étant un élément du leadership, il est toujours utile de s’exercer en la matière.
  • Rechercher des commentaires sur ses publications, contributions et partages en ligne ou de visu. La critique est un chemin de progrès même si elle n’est jamais facile à accepter, qu’elle soit négative ou même positive (si cette dernière peut engendrer du plaisir, chez certaines personnes elle peut aussi interroger sur les motivations intrinsèques à ce compliment, sur les raisons des différences d’appréciation entre ce que dit l’Autre et ce que le récipiendaire pense de sa propre prestation, etc.)
  • Réévaluer ses motivations. La construction de sa marque personnelle permet de prendre régulièrement du recul sur ses motivations profondes. L’engagement de chacun dans une profession peut éventuellement remonter à loin. Il est donc toujours judicieux de se demander si son activité professionnelle a toujours autant d’attrait et/ou s’il n’est pas temps d’exercer autrement ses compétences. Se poser ces questions étant à la source de la construction de son « personal branding », chacun peut ainsi mieux anticiper une nécessaire montée en expertise, une probable évolution de carrière voire même une reconversion salutaire.

 

Ces conseils ont une décennie mais ils sont toujours d’actualité. Ils me semblent également pouvoir aussi s’appliquer à toutes les populations, qu’elles évoluent dans les entreprises privées, grandes ou plus petites ou les organisations associatives, publiques, etc. Pourtant je connais un certain nombre de managers, hommes et femmes, voire certains dirigeants, qui se refusent encore à développer une stratégie de marque personnelle, tant :

  • ils ont une idée négative des réseaux sociaux : « Il est hors de question que je partage des foutaises ou des niaiseries sur Twitter ou Facebook : j’ai autre chose à faire ! »
  • ils craignent cette exposition publique et l’image négative qu’elle peut leur renvoyer d’eux-mêmes.
  • ils ne savent pas comment s’y prendre.

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Que répondre à de telles objections ?

 

Pour ma part, je considère tout d’abord qu’une idée négative des réseaux sociaux est souvent basée sur une méconnaissance de ces outils et de la manière de les utiliser. Des formations peuvent sans problème remédier à cela. Par contre, un dirigeant ou un manager ne peut pas se désintéresser des pratiques de plus en plus incontournables à l’échelle mondiale. Enfin, les médias sociaux font désormais partie de la culture française et mondiale. Pour s’en convaincre, voici l’infographie créée en 2018 par  ©Agence Tiz :

chiffres-utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde-2018 @Agence Tiz

 

Pour ce qui concerne les craintes des personnes réticentes à l’utilisation des médias sociaux du fait de l’exposition publique et de l’image négative qu’elle peut leur renvoyer d’elles-mêmes, Samy Ben Amor et Lucia Granget, tous deux enseignants-chercheurs spécialisés en sciences de l’information et de la communication à l’Université du Sud Toulon Var, reconnaissent que:

« l’effervescence du web 2.0 et l’irruption de nouveaux dispositifs de communication modifient continuellement la nature des représentations […]. L’individu vit, de plus en plus, sous plusieurs représentations pour avoir une impression de liberté. On parle, alors, de multiplicité des identités. Les postures individuelles se caractérisent par une double attitude : assimilation ou contournement, liberté ou sécurité. L’individu libre est acteur de la construction et de la destruction d’une identité plurielle. Il s’adapte aux différents contextes et assimile les environnements dans lesquels il a choisi d’évoluer. cf. Samy Ben Amor, Lucia Granget « L’identité numérique. De la construction au suicide en 52 minutes », Les Cahiers du numérique 2011/1 (Vol. 7), p. 103-115).

 

Par conséquent, un individu craintif pourra toujours se refuser à cette exposition, justement au nom de cette liberté à maîtriser son identité. Mais c’est oublier que son identité plurielle existe déjà, ne serait-ce que parce qu’il ne maîtrise pas tout ce que les millions d’utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà pu partager sur le web en l’exposant sans son accord ou son consentement explicite (une photo de classe, une participation à une manifestation professionnelle ou personnelle, etc.). Autrement dit, c’est en voulant préserver sa liberté par une non présence sur les média sociaux qu’un individu se prive de sa capacité à être libre en étant acteur de la gestion de son identité plurielle qui existe déjà malgré lui. Quel paradoxe.

 

Enfin il est vrai que la définition d’une marque personnelle est plus difficile à établir qu’il n’y paraît. Je vais donc m’attarder sur ce dernier point.

En s’inspirant de la démarche que ferait une marque commerciale envers ses clients, la marque personnelle, ou « personal branding » cherche en effet à établir une représentation collective de la manière dont un individu est perçu par son entourage, ou plutôt ses entourages (puisque les sphères professionnelles et privées, présentielles et virtuelles peuvent s’entremêler) mais aussi par lui-même. Se penser soi-même comme une marque, un produit, qui peut être vu stratégiquement et de manière créative dans un marché concurrentiel pour apporter une valeur maximale à soi-même et à son entreprise ne va cependant pas de soi (cf.  Barnett, C. (2010). Managing your personal ‘brand’ online. Quill, 98(2), 23).

Et pourtant c’est nécessaire parce que l’avancement actuel des médias en ligne et d’Internet en général fait que chaque individu a développé, souvent à son insu, une certaine forme de marque personnelle : chaque commentaire laissé sur un réseau social, chaque participation nominative à un événement professionnel ou sportif dont la promotion a été assurée de façon large,… laisse une trace. Par ailleurs comme je l’ai écrit précédemment, personne n’est jamais à l’abri d’être cité dans une photo de classe de l’un de ses anciens camarades ou sur le « mur » Facebook de l’une de ses connaissances…

La construction d’une image de marque personnelle implique par conséquent de capturer et de promouvoir les forces d’un individu et son unicité à un public cible (cf. Labrecque, L. , Markos, E. , & Milne, G. (2011). Online personal branding: Processes, challenges, and implications, Journal of Interactive Marketing, 25(1), 37-50, p. 38).

En clair, ses façons de parler, de se comporter, de se vêtir, de communiquer, etc. mais aussi ses passions et ses valeurs affichées, etc. doivent ainsi être en cohérence afin que la société puisse être capable de:

  • penser au-delà d’un curriculum vitae mis en ligne
  • déterminer qui est la personne qui s’expose ainsi en tant qu’individu
  • et comprendre comment elle peut être un atout dans d’autres contextes, pour diverses entreprises ou organisations.

Plus facile à dire qu’à faire.

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L’image de marque personnelle va par conséquent au-delà du cyberespace pour inclure une représentation personnelle sur soi-même. Pour gérer son employabilité, promouvoir son image sur le web et manager sa réputation en ligne, quitte à exercer son droit à l’oubli, l’individu se trouve alors devant la nécessité d’adopter les techniques du marketing et de la communication stratégique pour gérer sa marque personnelle sur le web quand bien même le marketing ne serait pas son domaine de compétences favori (cf. Samy Ben Amor, Lucia Granget « L’identité numérique. De la construction au suicide en 52 minutes », Les Cahiers du numérique 2011/1 (Vol. 7), p. 103-115).

La démarche qu’il doit par conséquent entreprendre relève ainsi pleinement d’une démarche managériale visant la construction d’une image de marque personnelle mais également la protection de son identité virtuelle. Selon Samy Ben Amor et Lucia Granget (op.cit.), trois étapes clefs deviennent  essentielles à ce moment-là :

 

Etape 1 : la définition d’une stratégie :

  • La création de sa marque personnelle suppose non seulement une veille sur les marques concurrentes (et s’inspirer des grandes marques n’est pas interdit),
  • mais également la récolte des données (de la profession, du secteur d’activité, etc.),
  • la définition des objectifs et de la cible (se définir expert ne suffit pas, il faut répondre à des critères (lesquels ?) et avoir la reconnaissance publique (définie comment? Selon le nombre de commentaires obtenus à ses contributions ? Selon un nombre d’abonnés et/ou de fonctions ciblées ? etc.)
  • ainsi qu’un plan d’action concret (avec un planning associé).

 

Etape 2 : la création de l’identité numérique à proprement parler :

  • Etre présent sur les réseaux sociaux ne se limite pas à créer son profil sur tel média ou à écrire un message de temps en temps. Chaque média ayant son mode de fonctionnement propre et ses règles du jeu particulières, il faut tout d’abord le choisir puis apprendre à maîtriser l’outil mais aussi se l’approprier
  • Après seulement, vient le temps de la création du profil
  • puis celui du développement de contenus enrichis, la diffusion de l’information sur des sites influents, la multiplication des supports de communication en ligne et le référencement.

 

Etape 3 : la protection de cette identité sur la durée :

  • la surveillance par alertes (Google propose ses outils comme Google Alert),
  • le suivi des statistiques (cf. Google Analytics par exemple),
  • et la multiplication de contenus à haute valeur ajoutée : en développant une forte présence, vos abonnés prennent l’habitude de vos idées et n’hésitent pas à vous signaler des comportements hostiles à votre égard (j’ai pour ma part ainsi été alertée par ma communauté d’un plagiat dont j’étais victime sans le savoir. Cela a d’ailleurs donné lieu à un billet consultable par ce lien).

 

Bref, chers consœurs et chers managers, votre identité virtuelle est tout aussi importante que votre identité physique et la prudence que vous mettez en oeuvre dans votre vie professionnelle habituelle (« dans la vraie vie ») doit également se retrouver sur le web. Peu importe donc où vous en êtes dans la gestion de cette marque personnelle, investissez-vous! Cela vous rendra service à titre professionnel et personnel.

 

En conclusion, la création d’une marque personnelle ne peut pas, ou plus, être prise comme étant optionnelle ou anecdotique. Il s’agit désormais d’une nécessité mais c’est bien l’ensemble de la démarche managériale qu’elle sous-tend qu’il faut considérer. Il faut non seulement s’intéresser aux différents outils mais aussi à leur appropriation et aux conséquences qu’ils engendrent. En clair, ce ne sont plus seulement les différentes applications informatiques qu’il faut maîtriser, ce sont aussi les identités plurielles qu’elles génèrent et au-delà les représentations qu’un individu a de lui-même qui sont remises en question. Voilà de quoi s’interroger sur l’essence même de chacun… Quelles perspectives !

 

 

 

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